Gerente de Ventas

Gerente de Ventas

El gerente de ventas, es un instigador, un innovador y un creador de nuevas ideas y promociones. Es una persona que supera los logros cuando aumenta el reto con el nuevo pronóstico cada año. Tiene la fortaleza y el valor para manejar dificultades no previstas. Es un oportunista y un valioso adversario.

Funciones de un Gerente de Ventas

• Preparar planes y presupuestos de ventas.
• Establecer las metas y objetivos de la fuerza de ventas.
• Determinar el tamaño y la estructura de la fuerza de ventas de la organización.
• Reclutar, seleccionar y capacitar los vendedores.
• Designar los territorios de ventas, establecer cuotas de ventas y definir estándares de desempeño.
• Compensar, motivar y guiar la fuerza de ventas.
• Conducir el análisis del volumen de ventas, su costo y utilidades.
• Evaluar el desempeño de la fuerza de ventas.
• Monitorear la conducta ética y social de la fuerza de ventas.

Jerarquía de la Administración de Ventas

1. Vicepresidente de ventas: es el nivel más alto de los ejecutivos de ventas, quienes reportan a la vicepresidencia de marketing o al presidente de la compañía. En las compañías donde no hay vicepresidente de marketing, el vicepresidente de ventas es responsable de todas las actividades de marketing.
2. Gerente nacional de ventas: es la unión entre las decisiones de más alto nivel de la compañía en la estrategia general y los gerentes de ventas de línea, responsable de llevar a cabo los planes de ventas en sus respectivas regiones. Este es responsable de proporcionar dirección general a la fuerza de ventas y de tomar decisiones de alto nivel sobre las operaciones de ventas de los gerentes regionales de ventas.
3. Gerente regional de ventas divisional o de zona: estos gerentes son responsables de las actividades de ventas en línea de subdivisiones sucesivamente más pequeñas de las operaciones de ventas de la compañía.
4. Gerente distrital de ventas de sucursal o de campo: son los gerentes de ventas del primer nivel de la línea responsable de manejar las actividades cotidianas de los vendedores.
5. Supervisor de ventas: es el vendedor con mayor experiencia que se encarga de proporcionar guía general y consejos a pocos vendedores en una sucursal o territorio de campo dados.




6. Gerente de cuenta nacional: el gerente de cuenta nacional, el vendedor de cuenta nacional, el ejecutivo de cuenta y el vendedor de cuenta clave son algunos de los títulos que se dan a los vendedores con alto desempeño responsable de vender a unos cuantos clientes mayores, como grandes cadenas nacionales en varios campos del consumo.
7. Representantes de marketing, rep. de ventas, de cuenta, ing. de ventas y vendedor: son títulos que varias empresas de productos de consumo e industriales utilizan para sus vendedores.
8. Asistente de la gerencia de ventas, analista de ventas, gerente en entrenamiento de ventas: son representantes de muchas de las posiciones del personal que se requiere para apoyar las funciones de línea de ventas. El personal de apoya se encuentra en todos los niveles de la organización desde las oficinas centrales corporativas hasta la sucursal mas pequeña.

Las responsabilidades de los gerentes de ventas varían mucho. En algunas compañías, el gerente de ventas puede ser algo más que un supervisor de fuerza de ventas, una clase de supervendedor que muestra a otros como hacerlo. Algunas organizaciones asigna a los gerentes de ventas responsabilidades como pronosticar, planear, presupuestar y obtener utilidades, en tanto que en otras el gerente de ventas es el gerente de marketing en todos los sentidos menos en el titulo de su puesto.

Responsabilidades básicas de un gerente de ventas
El gerente de ventas debe lograr sus deberes de un esquema mayor de objetivos organizacionales, estrategias de marketing y objetivos de mercadeo en tanto que monitorea de forma continua el macroámbito y todo aquello publico de la compañía.

Plan y presupuesto de ventas
La planeacion es la primera tarea de los gerentes de ventas. Se hacen planes en cada nivel jerárquico de la compañía. Al nivel del director general, la planeacion se orienta al refinamiento de la misión de la compañía, al desarrollo de presupuestos totales. En cambio en los niveles más alto de la administración de ventas, la planeacion tiende a ser táctica. La planeación de los gerentes de ventas se orienta a actividades mensuales, semanales y diarias. La parte critica del proceso esta en determinar metas y objetivos organizacionales.

Las metas de ventas proporcionan a la fuerza de ventas dirección a largo plazo y un propósito general, en tanto que los objetivos de ventas establecen claramente los resultados que se deben alcanzar dentro de un periodo especifico.

Se necesitan fondos para llevar a cabo cualquier plan, un presupuesto de ventas es un plan financiero de los gastos que se requieren para lograr las metas y los objetivos proyectados.

El propósito del presupuesto es asegura que los recursos se asignen de la forma eficaz durante el periodo del plan.


Calculo de la demanda y pronostico de las ventas
El pronóstico de ventas es la piedra angular que apoya las demás decisiones de la compañía. Los errores en el pronóstico pueden ser desastrosos.

Los gerentes de ventas deben estimar el potencial del mercado para la industria y el potencial de ventas para la compañía antes de desarrollar un pronóstico de ventas final sobre el cual basar toda su planeacion y presupuesto operacional para su fuerza de ventas. Los gerentes de ventas emplean enfoques cualitativos y cuantitativos y estudian las similitudes y diferencias entre los dos conjuntos de resultados antes de decidir el pronóstico final de ventas.

Determinación del tamaño y estructura de la organización de ventas
El numero de vendedores y la forma en que se organizan afecta las decisiones de la gerencia de ventas. Una gran experiencia y varias guías están a disposición de los gerentes de ventas para ayudarlos a determinar el número óptimo de vendedores a contratar o la mejor manera para estructurar la fuerza de ventas. Algunos ajustes tanto en el tamaño como en la estructura pueden requerirse como respuestas a los cambios de la estrategia de comercialización.

El propósito de seleccionar una estructura y un tamaño particulares de la organización debe ser mejorar el logro de las metas y objetivos de ventas.

Reclutamiento, selección y entrenamiento de los vendedores
El reclutamiento es la tarea de atraer personal calificado para emplearlo. El gerente de ventas debe idear un sistema para medirlos contra requisitos predeterminados del puesto. Finalmente se debe tomar la decisión para seleccionar o rechazar a los candidatos.

Se requiere dar una inducción a los nuevos vendedores. En este proceso se incluye explicación de las responsabilidades del puesto y las expectativas administrativas.

La capacitación y la capacitación de repaso, se han enfocado a técnicas de ventas, las empresas más progresistas mezclan los conceptos de marketing con la capacitación de ventas. Esta capacitación no solo ayuda al vendedor a saber la manera en que su puesto encaja en toda la organización, sino que también lo prepara para responsabilidades futuras como gerente de ventas o marketing.

Distribución de los esfuerzos de ventas y establecimiento de las cuotas de ventas
Para distribuir los esfuerzos de ventas, el gerente de ventas debe establecer los territorios de ventas. Se deben comparar los territorios sobre las bases de potencial de ventas, lo que a su vez decidirá las cuotas de ventas individuales. Después que se haya determinado los territorios de ventas, la administración debe establecer un diseño formal o itinerario, que seguirán los representantes de ventas cuando visiten a los clientes.





Compensación, motivación y dirección de la fuerza de ventas
La compensación de la fuerza debe incluir tanto incentivos financieros como no financieros. La compensación financiera debe incluir reembolso de gastos de ventas y transportación. Los incentivos no financieros pueden incluir el uso de un auto de la compañía, espacio de oficina, ayuda secretarial y beneficios especiales de la compañía.

El gerente de ventas debe considerar el nivel, los componentes y la estructura de la compensación. Una estructura de pago proporcional y justa para diferentes puestos en la organización de ventas tiene un papel importante en la retención de aquellos con mejor desempeño.

La motivación es personal y debe surgir del vendedor individual, los gerentes de ventas pueden ayudar a crear la clase de ambiente de trabajo e incentivos que eleven la moral y el entusiasmo de los vendedores.

Muy unido a la motivación se encuentra el liderazgo. El liderazgo de la fuerza de ventas debe ser proactivo y flexible. Los gerentes de ventas pueden ajustar su estilo de liderazgo, de control autocrático a liberal.

Análisis del volumen de ventas, costos y utilidades
Estas se analizan a través de las líneas de producto, territorios, clientes, vendedores y funciones de ventas y marketing. Este análisis busca identificar artículos no redituables para que los gerentes tomen alguna acción correctiva oportuna para distribuir mejor esos esfuerzos de ventas y mejorar la rentabilidad.

Medición y evaluación del desempeño de la fuerza de ventas
Se mide y se evalúa para determinar las comisiones y bonos de los vendedores y los gerentes de ventas. El propósito de la evaluación del desempeño es mejorar la rentabilidad de la compañía al optimizar los esfuerzos de la fuerza de ventas.

Los estándares para la medición del desempeño pueden incluir:
1. Comparaciones de vendedor a vendedor.
2. Comparaciones del desempeño actual contra el pasado.
3. Comparaciones del desempeño actual con el esperado.

No debe pasarse por alto que al evaluar se debe considerar que tan bien se cumplen las guías de éticas y los estándares de responsabilidad social.

Monitoreo del ámbito de comercialización
Los gerentes deben satisfacer a los clientes objetivo dentro de las limitantes de un ambiente de comercialización en constante cambio. Las corporaciones tienen publico que comparten interés en las actividades corporativas y muchas compañías se están volviendo pro-activas así como reactivas al tratar con estos socios indirectos en el negocio.

Un monitoreo sin cuidado del ambiente de marketing de la organización puede traer rezagos importantes o incluso amenazar su supervivencia.

La fuerza de ventas tiene una responsabilidad especial de identificar oportunidades y amenazas e informar sobre ellas a las oficinas centrales. Los ejecutivos de marketing como los de ventas deben recordar que las utilidades mas altas por lo general se obtienen al aprovechar las oportunidades, no al resolver los problemas.

Integración de las gerencias de ventas y marketing
Pocos gerentes de ventas pueden apreciar la importancia de integrar los esfuerzos de la planeacion de la fuerza de ventas con la planeacion y estrategia de marketing general. La gerencia de ventas incluye un conjunto especializado de responsabilidades y actividades dentro del campo mayor de la gerencia de marketing.

La fuerza de ventas de campo y el marketing de la oficina central
El equipo de marketing esta formado por estos dos grupos. En contraste con el personal de la fuerza de ventas que esta fuera, en su territorio con los clientes, el personal de marketing de las oficinas centrales ofrece funciones de servicio y soporte que pueden ayudar a los gerentes de ventas a realizar su trabajo.

Este soporte incluye:
• Publicidad.
• Promoción de ventas.
• Ayudas de ventas.
• Exposiciones.
• Propaganda.
• Investigación de mercado.
• Planeacion de marketing y de ventas.
• Pronostico.
• Desarrollo y planeacion de productos.
• Desarrollo de mercado.
• Relaciones públicas.

Estas actividades de soporte las maneja el personal de marketing domestico o subcontratan especialista externos.

Venta en equipo
El representante de ventas actúa como el coordinador del equipo en los contactos con la organización compradora. Una vez establecidas, las relaciones entre los equipos del comprador y el vendedor tienden a continuar basadas en el respeto mutuo, en confianza, en el desempeño y en el entendimiento.

Los miembros más importantes del equipo de ventas incluyen por lo general:
• Alta gerencia.
• Especialistas técnicos.
• Representantes de servicio al cliente.
• Vendedores internos.
• Representantes del fabricante.



Capacidad de sustitución de los elementos de promoción
Los anuncios son la herramienta más eficiente para lograr el conocimiento del cliente sobre nuevos productos y servicios, en tanto que la comprensión del cliente se influye igualmente a través de los anuncios o de ventas personal. Todas las clases de promoción pueden aumentar favorablemente la evaluación y satisfacción del cliente con los productos y servicios después de la compra.,

El apoyo de la alta gerencia para los gerentes de ventas
Es de interés de los gerentes de ventas alentar a la alta gerencia para crear el clima y la orientación hacia las utilidades que permitirá a la organización de ventas funcionar de forma más eficiente y eficaz.

La alta gerencia puede lograr esto al:
1. Desarrollar y promover una orientación gerencial de toda la compañía a través de descripciones de puestos significantes y actualizados para todos los gerentes así como para sus subordinados.
2. Establecer y mantener canales abiertos de comunicación con los gerentes de toda la organización.
3. Incluir a los gerentes de ventas en programas de capacitación con otros gerentes funcionales en la organización.
4. Proporcionar a los gerentes de ventas las herramientas e incentivos necesarios para administrar, que incluye:
• Criterios de desempeño gerencial.
• Informes de las oficinas centrales orientados por decisiones.


Razones para el fracaso de los gerentes de ventas
• Criterio pobre para la promoción a la gerencia de ventas.
• Programa de capacitación inadecuada para la gerencia de ventas.
• Falta de orientación de Marketing en el manejo de las operaciones de ventas.
• Mezcla insuficiente de las actividades de ventas y marketing.


Selección ilógica de los gerentes de ventas
Las habilidades que permiten a una persona ser un excelente vendedor pueden evitar que sea un buen administrador de ventas. En todos los niveles se necesitan habilidades interpersonales para funcionar de forma eficaz como la unión vital entre fuerza de ventas y alta gerencia.

Algunas organizaciones de ventas sufren porque el gerente de ventas permanece muy involucrado en el hacer ventas en lugar de la administración. La diferencia entre un hábil gerente de ventas y un simple puede tener un importante impacto en el éxito de los esfuerzos de la fuerza de ventas.

Capacitación inadecuada
El problema de selección deficiente se agrava con lo inadecuado de los programas de capacitación de ventas. Muchas empresas gastan dinero para capacitar a cada nuevo vendedor, la mayoría de estas mismas compañías fallan en capacitar a sus gerentes de ventas de forma adecuada.
Orientación hacia las ventas, no hacia el marketing
Los gerentes de ventas y los vendedores que emplean una estrecha orientación de ventas se concentran en los productos y en la venta. El marketing se orienta al servicio, al poner mayor interés en las necesidades del cliente.

Los gerentes orientados a la venta tienden a pensar en términos de volúmenes de ventas, táctica a corto plazo, ect. Mientras que el marketing piensa en términos de planeacion de utilidades, tendencia a largo plazo, ect.

Megatendencias que afectan a la administración
1. Competencia extranjera intensa.
2. Expectativas cada vez mayores de los clientes.
3. Mayor pericia del comprador.
4. Desarrollo revolucionarios en tecnología computacional y comunicaciones.
5. Entrada de las mujeres y de las minorías a la carrera de ventas.
6. Énfasis creciente en el control de los costos.

Desarrollo de los gerentes de ventas del mañana
Para adaptarse con éxito a las megatendecias que afectan a los negocios, las compañías deben ampliar en concepto del puesto de gerente de ventas. Las compañías deben poner mayor énfasis en la selección y en la capacitación de los gerentes de ventas.

La alta gerencia debe asegurar que:
1. Los gerentes de ventas se seleccionen sobre la base de criterios gerenciales apropiados.
2. Se enseñe a los gerentes de ventas recién promovidos conceptos de estrategias básicas de marketing.
3. Las actividades de ventas se integren completamente con los programas generales de marketing.
4. Se proporcione una capacitación amplia para desarrollar vendedores talentosos.