Comunicaciones integradas de Marketing y Marketing directo

Comunicaciones integradas de Marketing y Marketing directo

Proceso de comunicación

Comunicación, es el proceso de transmitir un mensaje a otros y requiere seis elementos:

1. Fuente
2. Mensaje
3. Canal de Comunicación
4. Receptor
5. Codificación
6. Decodificación.

Codificación y Decodificación

Estos son esenciales para la comunicación.

La Codificación, es el proceso mediante el cual el emisor transforma una idea abstracta en un conjunto de símbolos.

La Decodificación, es el proceso mediante el cual el destinatario toma un conjunto de símbolos, el mensaje y lo transforma en una idea abstracta.

Los receptores realizan la decodificación de conformidad con su propio marco de referencia: sus actividades, valores y creencias.

El proceso de comunicación no siempre tiene éxito. Los errores pueden ocurrir por varias causas:

1. Puede ser que la fuente no transforme adecuadamente la idea abstracta.
2. Un mensaje correctamente codificado puede enviarse a través de un canal equivocado y jamás llegar al receptor.
3. El receptor puedo no transformar como es debido el conjunto de símbolos en la idea abstracta correcta.
4. La retroalimentación puede demorar tanto o estar tan distorsionada que ya no sea útil para el emisor.

Retroalimentación, es la interpretación de la respuesta por parte del emisor e indica si el mensaje fue decodificado y comprendido como se esperaba.

La respuesta, es el efecto que el mensaje produjo en el conocimiento, actitudes o comportamiento del receptor.

Ruido, esto incluye factores externos que pueden llegar a impedir la comunicación eficaz al distorsionar un mensaje o la retroalimentación recibida. El ruido puede ser un simple error, como un error de impresión que afecte el significado de un anuncio en un periódico. También puede presentarse cuando el comprador en perspectiva entiende mal el mensaje de un vendedor.

Elementos Promociónales

Las compañías para comunicarse con los consumidores, pueden usar una a mas de las 5 opciones promociónales:

1. Publicidad: es cualquier forma de comunicación no personal acerca de una organización, bien, servicio o idea, pagada por un patrocinador identificado.

2. Ventas Personales: se definen como el flujo bidireccional de comunicación entre un comprador y un vendedor y están diseñadas para influir en la decisión de compra de una persona o grupo.

3. Relaciones Públicas: esta trata de influir en los sentimientos, opiniones o creencias que tiene los clientes, posibles clientes, accionistas, proveedores, empleados y otros públicos acerca de una compañía y sus productos o servicios.

4. Promoción de Ventas: es un incentivo de corto plazo del valor ofrecido para despertar el interés en la compra de un bien o servicio. Estas se emplean conjuntamente con la publicidad o las ventas personales y se ofrecen a intermediarios, así como a los consumidores finales.

5. Marketing Directo: usa la comunicación directa con los consumidores para generar una respuesta en la forma de un pedido, una solicitud de más información, o una visita a un establecimiento al menudeo.

Comunicación Integrada de Marketing

Desarrollo de la Mezcla Promocional

La Mezcla Promocional, es la combinación de uno o más de los elementos promociónales que se decide usar. Al conformar la mezcla promocional, el comercializador debe tomar en consideración varias cuestiones:

• Debe determinarse el equilibrio de los elementos.
• Debido a que los diversos elementos promocionales a menudo son responsabilidad de diferentes departamentos, es necesario coordinar una campaña promocional coherente.

Ciclo de Vida de un Producto

1. Etapa de Introducción, informar a los consumidores en un esfuerzo por incrementar su nivel de conciencia es el principal objetivo promocional en la etapa de introducción del ciclo de vida del producto. La publicidad es importante para llegar a la mayor cantidad de gente posible y crear conciencia e interés.
2. Etapa de Crecimiento, el objetivo de esta es persuadir al consumidor de comprar el producto. El principal elemento promocional es la publicidad.
3. Etapa de Madurez, en esta la necesidad es mantener a los compradores existentes y la función de la publicidad es recordar a los compradores la existencia del producto.
4. Etapa de Declinación, es habitualmente un periodo de retiro paulatino del producto y se gasta poco dinero en la mezcla promocional.

Características del Producto

En estas hay que considerar 3 características específicas:

1. La complejidad, se refiere a la sofisticación técnica del producto y el consecuente grado de comprensión que se requiere para usarlo.
2. Riego, representa la compra del producto. El riesgo del comprador puede establecerse en términos de riesgo financiero, social y físico.
3. Servicios Auxiliares, estos se relacionan con el grado de servicio o asistencia técnica requerido después de la venta.

Etapas de la Decisión de Compra

1. Etapa de Precompra, en esta la publicidad es más útil que las ventas personales porque la publicidad informa al posible cliente sobre la existencia del producto y del vendedor. La muestra gratis también desempeña una función importante para conseguir una prueba de bajo riesgo.
2. Etapa de compra, la importancia de las ventas personales es muy alta. La promoción de ventas en forma de cupones, ofertas, exhibidores en el punto de compra y rebajas puede ser muy útil para alentar la demanda.
3. Etapa de Poscompra, en esta el vendedor sigue siendo importante. Mientras más contacto personal exista después de la venta, mas satisfecho estará el comprador. La publicidad es importante para asegurar al comprador que realizo una buena compra.

Estrategias de Canal

Aquí es donde el fabricante tiene que tomar una decisión importante acerca de si debe usar una estrategia de empuje, una estrategia de tirón o ambas en su canal de distribución.

• Estrategia de empuje, en este método las ventas personales y promociones de ventas juegan un papel muy importante. Los vendedores visitan a los mayoristas para alentar los pedidos y proporcionar asistencia de ventas. Al empujar el producto a través del canal, la meta es conseguir que los miembros del canal lo empujen hacia sus clientes.
• Estrategia de Tirón, dirigen su mezcla promocional a los consumidores finales para alentarlos a solicitar el producto al comerciante detallista. Al ver la demanda de los consumidores finales, los comerciantes minoristas ordenan el producto a los mayoristas y, de este modo, se tira del producto a través de los intermediarios.

Ventas Personales y Administración de Ventas

Naturaleza de las Ventas Personales

Las Ventas Personales, son la comunicación personal de información para persuadir a alguien de que compre algo.

Las Ventas Personales como forma de Promoción

Estas pueden ser más flexibles que las demás herramientas de promoción. Los vendedores pueden individualizar sus presentaciones para adecuarlas a las necesidades y comportamiento de cada cliente.

Las ventas personales pueden enfocarse en individuos o empresas que se sabe que son clientes posibles. Las ventas personales, minimizan el esfuerzo desperdiciado, en cambio, los mensajes de publicidad muchas veces se desperdician en personas que en realidad no son clientes potenciales.

El objetivo de las ventas personales es concretar una venta.

Aunque las ventas personales reducen al mínimo los esfuerzos desperdiciados, el costo de formar y operar una fuerza de ventas es elevada. Otra desventaja para la compañía es que podría atrae a la gente de calidad que se requiere para hacer el trabajo.

Tipos de Ventas Personales

• Venta Interior, es cuando los clientes acuden a los vendedores y consiste sobre todo de transacciones al detalle.
• Ventas Exterior, es cuando los vendedores visitan al cliente. Estos representan a productores o intermediarios mayoristas que venden a usuarios comerciales y no a consumidores finales.

Amplia variedad de trabajo

Las clases y las actividades de los empleos de ventas abarcan una gama extensa.

Un puesto de ventas típico incluye 3 actividades:

1. Levantamientos de pedidos.
2. Servicio al cliente.
3. Obtención de pedidos.

La gama de estos se representa con las 6 categorías siguientes:

1. Vendedor-repartidor.

2. Tomador interno de pedidos.

3. Tomador externo de pedidos.

4. Vendedor itinerante.

5. Ingeniero de ventas.

6. Vendedor consejero.

Vendedores Profesionales

Estos representantes son responsables plenos de un mercado designado, que puede ser una zona geográfica o una categoría de clientes.

Estos se ocupan de todo el trabajo de ventas:

• Identificar candidatos.
• Dar servicio a los clientes.
• Fomentar la buena voluntad.
• Vender los productos.
• Capacitar a los vendedores de los clientes.

Carácter único de los puestos de ventas

Las características que distinguen a los empleos de ventas de otros trabajos en una organización son:

1. La fuerza de ventas, es responsable de coordinar la promoción comercial de la empresa con las estrategias de marketing.
2. Los vendedores, son los representantes más visibles de la compañía para los clientes y la sociedad.
3. Los representantes de ventas, operan con supervisión directa limitada. El representante debe esmerarse física y mentalmente, debe ser creativo y persistente y tiene que mostrar iniciativa.
4. Naturaleza del trabajo, los vendedores son mas rechazados que aceptados. Más clientes potenciales deciden no comprar en lugar de comprar.

Cambio de patrones en las Ventas Personales

En los últimos años han aparecido esquemas de venta que reflejan una creciente destreza para las adquisiciones entre los consumidores y la empresas compradoras, lo cual, ha fomentado el refinamiento de las ventas personales.

Centro de Ventas

Es un grupo de representantes de un departamento de ventas y otras áreas funcionales de la compañía, que se reúnen para satisfacer las necesidades de ciertos clientes.

Ventas de Sistemas

Comprende la venta de un paquete total de bienes y servicios relacionados, un sistema, para resolver el problema de un cliente. La idea es que el sistema satisfará mejor las necesidades del comprador que la venta de los productos por separados.

Equipos de Ventas Globales

Consisten en unidades de responsables de todas las ventas de la compañía a una cuenta en cualquier parte del mundo.

Venta de Relaciones

Es cuando se establece un trato beneficio reciproco con clientes selectos al paso del tiempo. El vendedor abandona la costumbre usual de centrarse en conseguir mayor número y volumen de las tracciones.

Telemarketing

Es el uso innovador de equipos y sistemas de telecomunicación como parte de la categoría de ventas personales que es dirigida al cliente. Este es atractivo para compradores y vendedores.

Actividades de ventas que se prestan bien a un programa de telemarketing:

• Procesar pedidos de productos estandarizados.
• Manejar clientes de pedidos pequeños.
• Manejar las relaciones con los intermediarios.

Automatización de la Fuerza de Ventas

Es el uso de las herramientas electrónicas para combinar la información de la compañía y los clientes en tiempo real, a fin de mejorar la función de ventas.

Proceso de las Ventas Personales

Es una secuencia lógica de 4 pasos que emprende el vendedor para tratar con un comprador potencial. Este proceso tiene por objeto producir alguna acción deseada en el cliente y terminar con un seguimiento para garantizar la satisfacción del consumidor.

Prospección

Consiste en identificar a los clientes posibles y clasificarlo, es decir, determinar si tienen el potencial suficiente para comprar.

• Identificar a los Clientes Potenciales, es una aplicación de la segmentación de mercado.

• Clasificar a los Candidatos, el vendedor debe determinar si tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar.

Preacercamiento a los Prospectos Individuales

Los vendedores deben prepararse, aprender todo lo que puedan sobre las personas o compañías a las que esperan vender. Esto incluye qué producto han usados, cuáles usa y cuáles son sus relaciones con ellos.

Presentación del Mensaje de Ventas

Debe diseñarse una presentación que atraiga la atención del candidato. El vendedor debe conservar este interés al tiempo que fomenta el deseo del producto y, en el momento adecuado, tratara de estimular una acción para cerrar la venta. Este método llamado AIDA (atención, interés, deseo y acción) se aplica en muchas organizaciones.

• Método para llamar la atención (acercamiento), en que el candidato esta consciente de una necesidad y busca una solución.
• Conservar el Interés y Despertar el Deseo, el representante de ventas debe retener y estimular el deseo por el producto con una presentación. Esta debe ser una combinación de escuchar y exponer, mostrando interés en escuchar.
• Enfrentar las Objeciones y Cerrar la Venta, el vendedor debe hacer que el cliente actúe. La prueba de cierre tiende a descubrir las objeciones del cliente. Un vendedor debe estimular a los clientes a enunciar sus objeciones, de modo que tenga la oportunidad de enfrentarlas y mencionar otros beneficios del producto o recalcar los puntos ya dichos.

Servicios Posventa

Este reduce la disonancia cognoscitiva del cliente después de comprar, es decir, la ansiedad que suele ocurrir luego de que una persona toma una decisión de compra.

Dotación de Personal y Operación de una Fuerza de Ventas

Reclutamiento y Selección

La selección de la fuerza de ventas comprende 3 tareas:

1. Preparar una descripción por escrito del puesto para determinar la clase de personas necesarias.
2. Reclutar un número adecuado de solicitantes.
3. Elegir entre los solicitantes a las personas mas calificadas.

Determinar las Especificaciones de Contrato

Un método es identificar las especificaciones del trabajo en concreto, como si la compañía fuera a comprar equipos u suministros más que mano de obra.

La descripción se convierte en la base para identificar las aptitudes y habilidades que se requieren para desempeñar el trabajo. Esta descripción será invaluable en la captación, compensación y supervisión.

• Reclutamiento del solicitante, es un sistema planeado para contratar suficientes solicitantes.

Un buen sistema de reclutamiento debe:

1. Operar continuamente.
2. Ser sistemático alcanzar a todas las fuentes adecuadas de solicitantes.
3. Proporcionar un flujo de solicitantes más calificados de lo que se necesita.

Incorporación de los Vendedores nuevos

Los nuevos vendedores necesitan apoyo para no desalentarse. Estos deben familiarizarse con los detalles del trabajo, sus compañeros y su posición en la empresa para que puedan tener éxito.

Capacitación de una Fuerza de Trabajo

La capacitación varia dependiendo de la experiencia en ventas de la persona, el tipo de la posición de ventas y la naturaleza del producto que vende. Esta capacitación incluye la importancia del lenguaje corporal y etiqueta de negocios apropiada.

Los vendedores experimentados necesitan capacitación continua para mejorar sus destrezas de ventas, aprender sobre los productos nuevos y mejorar su administración de tiempos y territorios.

Motivación de la Fuerza de Ventas

En esta parte la gerencia enfrenta el reto de motivar a sus vendedores. Una clave está en determinar qué los motiva:

• Los incentivos económicos, son motivadores básicos pero no siempre impulsan a la gente a tener un rendimiento excepcional.
• Las recompensas no financieras, estas estimulan algunos representantes.

La importancia de encontrar los medios para a motivar a los vendedores se refleja en la atención que reciben.

Los métodos mas conocidos para la compensación para la fuerza de ventas son:

1. Salario único.
2. Comisión única.
3. Plan combinado.

Evaluación del Desempeño de un Vendedor

Estas ayudan a los vendedores a identificar oportunidades para mejorar.

Deben establecerse medidas cuantitativas y cualitativas para dibujar un cuadro completo del desempeño.

· Bases de evaluación cuantitativas, tienen la ventaja de ser específicas y objetivas.

· Bases de evaluación cualitativas, reflejan dimensiones de conducta más extensas, están limitadas por el juicio subjetivo de los evaluadores.