La naturaleza de la Publicidad

Elaboración del Plan de Medios

En esta tenemos que saber qué medio y/o instrumento de comunicación utilizaremos.

La elaboración del Plan de Medios, es el documento que contiene toda la logística de reclutamiento, evaluación y selección eficaz de los medios y canales de comunicación para hacer llegar el mensaje al mercado meta.

A mayor conocimiento y conciencia de un producto, mayor posibilidad de prueba, y mayor la posibilidad de captar el interés, deseo y aceptación de nuevos consumidores.

Tres aspectos son básicos para conocer el efecto de una exposición publicitaria a un consumidor meta:

1. El alcance del Medio: es el numero de hogares o personas diferentes a las que les llega un programa en un medio determinado, por lo menos una vez durante determinado período de tiempo.
2. Frecuencia de Colocación: es la cantidad de veces que se coloca un anuncio o mensaje en un medio determinado para que le llegue a una cantidad promedio de personas en un determinado periodo de tiempo.
3. Impacto del Medio: es el valor de percepción en la audiencia meta que se le atribuye a una exposición del mensaje o cuña colocada en un medio determinado el cual influye considerablemente en la calidad de la percepción.

Uso de los Medios de Comunicación en RD

Según encuestas realizadas por Gallup en las provincias más importante de nuestro país y con el apoyo de INDOTEL, afirma que un 94.7% de los hogares dominicano tiene televisión y que el 63.4% usa el celular, siendo estos dos los medios más predominantes en el mercado de telecomunicaciones.



Existe 3 razones básicas del por qué se tiende a cambiar de una empresa de servicios públicos de telecomunicaciones a otra:

1. Mal calidad técnica del servicio.
2. Problemas de facturación.
3. Por ser más atractiva la oferta de la competencia.

Procedimiento para la Selección del Medio

Los pasos principales para llevar a cabo esta selección son:

1. Definición de la Audiencia o Auditorio: para definir el auditorio al que llega el medio a ser evaluado, hay que elegir entre los medios el más conveniente para llevar el mensaje a un auditorio determinado, y a diferentes niveles del mismo auditorio, clasificado de acuerdo a la variable clase social para hacer la segmentación correspondiente.

2. Razón de Penetración: esta se da al calcular la relación de penetración por segmento poblacional, dividiendo las ventas de la categoría de producto por el porcentaje de la población total correspondiente a cada nivel de clase social, también se hace lo mismo para las ventas de la marca. De esta forma se determina el nivel de aceptación y demanda de la categoría de producto en cada segmento poblacional y así también para la marca.

3. Determinar el Tamaño de Auditorio necesario para Colocar el Mensaje.

4. Calcular el Costo por Exposición Efectiva y Clasificar las Alternativas.

Selección de medios

La pregunta debe responder el Encargado de los medios y es: ¿Cuántas exposiciones de un anuncios deben llegar a un consumidor de una audiencia meta determinada para lograr una respuesta positiva para la marca? Si es malo tener muy pocas exposiciones de un anuncio porque pasaría desapercibido, peor podría resultar pasar tantas cuñas de una misma marca en un programa de televisión que llegue a un punto que hastié al televidente, llegando inclusive a rechazarlo; esto así, porque mientras mas alta es la frecuencia de la colocación del anuncio, mas rápido podría perder valor para atraer la atención de la audiencia meta; lo que normalmente se denomina, desgaste de publicidad.

Hay tratadistas de la publicidad que estiman que con un mínimo de tres exposiciones es suficiente para lograr con la primera exposición, una reacción inicial respecto al conocimiento de que se trata; con la segunda, el estimulo y con la tercera, la recordación. Pero, sin lugar a dudas esta es una medida bastante difícil de establecer por el factor olvido implícito en la comunicación. Por tal motivo, es conveniente establecer una frecuencia por encima de tres (3).

Son cuatros (4), los aspectos básicos a considerar en la selección de un medio: 1) El producto; 2) Los patrones y hábitos de compra y el consumo del prospecto que forma la audiencia meta; 3) La naturaleza y demanda creativa del mensaje; y 4) El costo del medio. Cuando hay poca lealtad de marca, a beses es conveniente utilizar la selección de medios, una estrategia de frecuencia de medios, que consiste en llegar muchas veces a un mismo auditorio en un mismo periodo de tiempo.

Costo por mil (CPM).

El costo por mil (CPM) es igual al costo de unidad medio (CUM), multiplicado por 1,000.00 y ese producto dividido entre la misma cantidad de personas alcanzadas (CPA). Por ejemplo, si un periódico tiene una circulación de 660,000.00 ejemplares, el costo de una pagina (no escogida), es de $30,000.00, el costo por mil personas lectores del periódico se calcula mediante la siguiente ecuación:

CPM= (CUM x 1,000.00) / CPA
CPM=($30,000.00 x 1,000.00) / 60,000.00
CPM= $30,000.00 / 60,000.00
CPM= $500.00

De donde,
Si deseamos calcular el costo por mil ponderado, (CPMP) de un determinado tipo de lector de ese periódico, digamos los jóvenes de 18 s 24 años, que son un total de 40,000.00 lectores, se calcula de la siguiente manera:

CPMP= ($30,000.00 x 1,000.00) / 40,000.00
CPMP= $30,000.00 / 40,000.00
CPMP= $750.00

Sistema de Rating por puntos

La unidad básica de la televisión el Rating, expresada como porcentaje de una población (por lo general de hogares con televisión), le da al anunciante una medida de cobertura basada en el potencial del mercado, y se calcula de la manera siguiente:

Rating = Publico del programa / Total de hogares con televisores

El punto del Rating (PR): Es el porcentaje de hogares con televisores en un mercado al que llega con un programa un canal de televisión y que varía dependiendo de la hora y el día

Puntos de Rating Bruto (PRB): Son los que representan el total del calendario en un medio en un determinado mercado, por semana o por mes.

Calculo del costo por punto de Rating (CPR): Este se utiliza para calcular el costo de la publicidad televisiva que aparece en los distintos programas.

CPR = Costo del plan / PRBs
CPR = $7,500.00 / 45.00 = $166.67





La Televisión es la Principal forma de enterarse en R.D.

 Los dominicanos prefieren ver las noticias en la televisión a utilizar otros medios como la radio, los periódicos o buscar información en Internet.

 El 65% ven la televisión todos los días.

 El 34 % dos o tres vez por semana.

 El 69.9 % de los dominicanos usa ver televisión como pasatiempos.

Por lo que se concluye que la sociedad dominicana es la sociedad de la imagen por lo que es un reto para los demás medios de comunicación, como los periódicos.

Evaluación de la eficacia de la Publicidad

No es conveniente hablar de ventajas y desventajas al evaluar un medio de comunicación, sino de cara sino de características, debido a que un medio puede ser ventajoso para un producto no así para otros.

Ejemplo:

 La publicidad de generar una participación de voz que genera una participación de mente y de corazón en los consumidores, lo cual se traduce en un aumento en la participación del mercado.

Sinergismo (interrelación de las 4p)

Es el efecto de incrementar que se logra en el manejo de cualquier actividad humana en la que su interrelación efectiva genera resultados por encima de los resultados de lo que podría ser el resultado generado por la suma de los resultados individuales.

Pruebas para medir el nivel de eficacia de una publicidad

1. De reconocimiento.
2. De recordación facilitadora.
3. De cartera.
4. De recordación no facilitadora.
5. De laboratorio.